Mittaamisen avulla kohti tehokkaampaa viestintää

(Lukuaika 4 min)

Viestinnän mittaaminen antaa viestijälle eväät tehdä tietoon perustuvia päätöksiä. Silti viestinnän tarkoituksenmukainen seuranta ja arviointi ovat edelleen liian harvassa organisaatiossa itsestäänselvyys.

Viestintää mittaamalla voidaan arvioida viestintätoimenpiteiden tehokkuutta. Toisin sanoen sen myötä saadaan mahdollisuus säästää aikaa, rahaa ja työntekijöiden motivaatiota tilanteessa, jossa toimenpiteet eivät tehoa. Miksi kukaan haluaisi käyttää resursseja viestintään, joka ei saa aikaan sitä, mitä sen pitäisi?

Ilman mittaamista viestinnästä tulee arvausleikkiä – näin totesin eräässä aiemmassakin blogitekstissäni. Jos muistat jotain tämän kirjoituksen luettuasi, muista tämä: mittarien tulee aina perustua viestinnän tavoitteille. Tavoitteet määritellään viestintäsuunnitelmassa, joka pohjautuu viestintästrategiaan. Se taas pohjautuu organisaation liiketoiminnan strategiaan.

Tätä hierarkiaketjua noudattamalla viestijällä on aina jokin tukiranka, johon nojata ja jonka avulla perustella viestinnän toimenpiteiden tarpeellisuutta. Ketjuun tukeutumalla voi myös huomata, jos jokin toimenpide ei ole perusteltu.

Mutta entä tarkemmin? Millaisia mittareita tavoitteista voi johtaa? Lue alta esimerkkejä!

1. tavoite: Tietoisuuden lisääminen

Kun organisaatiossa lanseerataan uusi palvelu tai tuote, usein viestinnän tavoitteeksi määritellään tietoisuuden lisääminen, tunnettuuden levittäminen tai kiinnostuksen luominen kohderyhmien keskuudessa. Tietoisuus, tunnettuus ja kiinnostus ovat pääsääntöisesti määrällisiä asioita, joita pystytään mittaamaan numeerisesti.

Esimerkki: Tunnettuuden kasvamista voidaan mitata seuraamalla vaikkapa somekanavien näyttökertoja ja sitoutumisten määrää, mediaosumien määrää sekä verkkosivuston kävijämäärää. Usein kannattaa huomioida myös laadulliset mittarit, ainakin jos on sitä mieltä, ettei kaikki julkisuus ole hyvää julkisuutta.

2. tavoite: Asiakasviestinnän laadun parantaminen

Asiakasviestintää tulisi katsoa vuorovaikutteisena: ilman asiakkaita organisaatiolla ei ole toimintaperustetta, joten heidän mielipiteillään ja valinnoillaan on valtava merkitys. Asiakasviestintä kattaa siis paitsi tiedottamisen ja markkinoinnin, myös asiakkaiden kuulemisen ja huomioon ottamisen päätöksenteossa. Paremmalla asiakasviestinnällä tuetaan liiketoiminnan tavoitteita.

Esimerkki: Asiakasviestinnän nykyinen laatu saadaan selville muun muassa analysoimalla asiakaspalautetta, mittaamalla asiakaspalvelijoiden vastaamisaikoja eri viestintäkanavissa tai hyödyntämällä salaista shoppailijaa. Tässä voidaan hyödyntää laadullisten mittarien lisäksi myös määrällisiä mittareita, kuten tyytyväisten asiakkaiden prosentuaalisen osuuden kasvamista tai vähenemistä. Kehitystoimenpiteitä voidaan tämän datan avulla kohdentaa juuri oikeisiin kontaktipisteisiin asiakasrajapinnassa.

3. tavoite: Tietyn mielikuvan yhdistäminen brändiin

Brändi herättää ihmisissä aina jonkin mielikuvan. Miten sen mielikuvan muuntumista voi mitata? Voidaan tehdä mediaseurantaa niin perinteisessä kuin sosiaalisessa mediassa, ja analysoida kerätystä aineistosta, mitkä mielikuvat brändiin yhdistetään useimmin. Jos brändin halutaan olevan tunnettu esimerkiksi luotettavuudestaan, tuon analyysin pohjalta voidaan tehdä korjaavia toimenpiteitä.

Esimerkki: Jos tavoitteena on luotettavuus, voidaan tehdä luotettavuutta mittaavia asiakaskyselyjä (mm. NPS), seurata reklamaatioiden tai tyytymättömän palautteen määrää, järjestää aiheeseen keskittyviä fokusryhmähaastatteluja, analysoida työntekijälähettiläs-ohjelman vaikuttavuutta sekä kriisiviestinnän onnistumisia ja epäonnistumisia.

4. tavoite: Käyttäytymisen muuttaminen

Käyttäytymisen ja asenteiden muuttaminen on yksi viestinnän yleisimmistä tavoitteista. Kyse voi olla lähestulkoon mistä vain, missä pyritään saamaan ihminen tekemään jotain: ostamaan tuotteen, äänestämään puoluetta, alkamaan vapaaehtoistoimijaksi tai kommentoimaan somepostausta.

Esimerkki: Jos viestinnän tavoite on käyttäytymisen muuttaminen, sen toteutumista voidaan mitata seuraamalla sitä, kuinka moni viestin vastaanottajista suorittaa toivotun toimenpiteen. Seurantaraportissa voi vaikkapa lukea, että yhdistyksen 3000 jäsenestä 150 klikkasi huhtikuun uutiskirjeen linkkiä ja teki lahjoituksen. Tällöin saadaan selville konversioaste, jota voidaan verrata muihin viestintätoimenpiteisiin – ja nähdä, mikä toimenpide on tehokkain.

Viestinnän mittaaminen tarjoaa siis arvokasta tietoa siitä, mitkä viestintätoimenpiteet tekevät sen mitä tarvitaan ja mitkä eivät – toisin sanoen, mihin resursseja kannattaa laittaa ja mihin ei. Viestinnän mittaaminen yksinkertaisesti auttaa tekemään parempia päätöksiä. Viestinnän seuranta on jatkuva prosessi, joka vaatii säännöllistä seurantaa ja arviointia, jotta resursseja voidaan suunnata oikein. Ja mieti tätä: kuinka paljon menetättekään jättämällä näin tärkeän asian satunnaisuuden varaan?